Che cos’è un brand e cosa significa fare branding

Il dizionario cita <<Brand: Marchio di un prodotto o di una linea di prodotti>>. Sì, ma non basta, perché un brand non va solo oltre la definizione di marchio, ma oltre la possibilità stessa di definizione: il brand ha a che fare con l’identità dell’azienda, la sua anima, i suoi valori, la sua essenza. La parte “viva”. Quella che non si può racchiudere in una definizione, appunto. Ma che si può esprimere.

 

Ma allora che cos’è un brand?

Per comprenderlo occorre fare un passo indietro, al significato originario. Da sempre l’origine dei termini, la loro storia e il loro impiego riferito al contesto storico in cui sono stati coniati rappresentano un grande aiuto nella comprensione del significato. L’origine della parola brand è remota e deriva dall’antica lingua dei paesi scandinavi in cui, con il termine “brandr”, ovvero “bruciare”, si indicava il procedimento con cui il bestiame veniva marchiato a fuoco per riconoscerne la proprietà. Il marchio impresso, poiché garantiva la tracciabilità, divenne così nel tempo un modo per poter vantare una certa reputazione per la carne di propria produzione, in altre parole per differenziarsi e farsi riconoscere. Si gettarono così le basi per quella che sarebbe diventata la differenza sostanziale fra marchio e brand: la marchiatura a fuoco non fu più un modo per dimostrare la proprietà di un capo, ma la sua qualità.

 

“Il brand è la somma intangibile
delle caratteristiche di un prodotto”
(David Ogilvy)

 

Il brand racchiude quindi molti più significati e molti più elementi del solo marchio, è un qualcosa di più complesso, completo e astratto: è piuttosto ciò che il marchio – ma anche l’azienda e i suoi prodotti – rappresentano nella mente dei consumatori. Il brand attiene – e attinge – alla sfera dei valori e delle aspettative dei consumatori, è in grado di generare promesse e sulla base di queste di conquistarsi fiducia e lealtà non solo nel breve termine ma anche nel medio-lungo periodo. Il brand non si limita a offrire prodotti di qualità ma suggerisce stili e filosofie di vita, diventando un punto di riferimento. In quanto tale il brand non si riduce a un’immagine fatta di slogan, identità visiva e loghi, ma abbraccia e comprende in sé anche l’esperienza dei clienti, la loro percezione, i loro valori.

 

Quali sono gli elementi del brand?

Abbiamo detto che un brand esprime “la parte viva” dell’azienda e “dandole vita” nell’immaginario delle persone la rende unica e irripetibile. E’ quindi un qualcosa di molto complesso in cui più e diversi elementi si intrecciano creando associazioni forti e uniche che nella mente dei consumatori si traducono in consapevolezza e fiducia nella marca. Vediamone alcuni:

Il nome (naming), è quello con cui, come nella vita quotidiana, ci si presenta; è ciò che immette un’azienda o un prodotto nel mondo dicendo “io ci sono e questo è il mio nome”.

Il logo, è la fototessera sulla carta di identità, l’elemento che più di altri permette il riconoscimento immediato; è l’elemento più evidente, quello che resta impresso nella memoria e crea le associazioni e i rimandi più “istintivi” dirottando, senza farsi notare, l’attenzione verso altre sfere, quali il significato, la storia etc.

Lo slogan: è la battuta vincente che ci fa ricordare qualcuno per la sua ironia, audacia o senso dell’umorismo; la nota che fra mille invitati ci fa rimanere impresso nella mente uno solo di loro.

Il jingle: è il tormentone dell’estate; è sufficiente un minimo richiamo (un colore, un profumo, un’immagine) per farlo riaffiorare alla mente e non lasciarla più.

Il packaging: è l’abito più bello, o semplicemente il più adatto, quello che sa valorizzare il corpo e far distinguere fra molti sulla pista da ballo.

La storia: cosa rende affascinante una persona al nostro primo incontro? La sua storia. Noi siamo storie…ma bisogna saperle raccontare (storytelling).

I personaggi: sono le foto autografate appese ai muri dei locali; un personaggio famoso che apprezza un prodotto rende famoso quel prodotto.

La customer experience: è l’amico che ti suggerisce in quale pizzeria andare il sabato sera quando capiti in una città che tu non conosci ma lui sì. L’amico merita fiducia e più amici che consigliano la stessa pizzeria rendono quella pizzeria degna di fiducia.

I valori: sono i binari della nostra vita, quelli fra cui vorremmo si collocassero tutte le nostre esperienze e sulla direzione dei quali costruiamo i nostri progetti; un valore condiviso è lo specchio della nostra anima e un prodotto che riflette la nostra anima dà vita a emozioni profonde e vere.

 

Nel momento in cui si crea e si dà vita a un brand questi elementi vengono scelti e combinati sulla base di determinati criteri atti a garantire un successo duraturo: la facilità di memorizzazione (il brand deve essere facile non solo da memorizzare ma anche da riconoscere); la significatività (l’elemento deve trasmettere un’informazione sul prodotto o sui suoi benefici); la piacevolezza (l’informazione deve essere divertente, interessante ed esteticamente piacevole); la trasferibilità (l’elemento, in particolare il nome, deve essere facilmente trasferibile sia da una categoria all’altra che in senso geografico, culturale e linguistico sebbene sia difficile che elementi altamente significativi in un contesto lo possano essere anche in altri); l’adattabilità e la flessibilità nel tempo i valori, i riferimenti e le idee cambiano nel tempo e, pertanto, diventa necessario aggiornare periodicamente gli elementi del brand per renderli sempre attuali; elementi flessibili sono più facilmente adattabili).

 

Un esempio, un classico

Senza dilungarci troppo proviamo a individuare i diversi punti sopra analizzati per uno dei brand più noti: la Coca-Cola.

Il logo: chi non lo conosce? I suoi colori sono inconfondibili, così come la bottiglietta (packaging); non c’è bisogno di consigli né di raccomandazioni per mettere sul tavolo delle bibite in occasione del compleanno dei propri figli qualche bottiglia (customer experience); più o meno a tutti è capitato di pensare “always coca-cola” (slogan) ascoltando un vecchio spot che recitava “Vorrei cantare insieme a voi, in magica armonia” (Jingle) suscitando in noi i più puri e profondi sentimenti di amicizia di cui siamo capaci durante il periodo natalizio (valori).

 

Cos’è il branding?

In un mercato in cui il successo o l’insuccesso sono determinati dalla capacità di giocare sulla scacchiera della competizione e della concorrenza il brand riveste un ruolo sempre più importante e strategico. Il brand è dunque e a tutti gli effetti una risorsa e saperla valorizzare è un vero e proprio mestiere, con le sue regole, le sue malizie, il suo codice di comportamento. Fare branding significa saper presentare l’immagine dell’azienda, comunicare i suoi valori e la sua mission e per farlo bisogna conoscere l’azienda dal suo interno, nella sua essenza più intima, nei sui propositi. Il rapporto che si viene a creare fra brand e consumatori è, infatti, di tipo emotivo: il brand deve sapere orientare le scelte dei consumatori superando il piano della razionalità per raggiungere quello emotivo, in altre parole deve suscitare nei consumatori delle emozioni per poi collocarle al centro delle strategie aziendali.

Il branding, quindi, è una disciplina delicata, un lavoro da equilibristi: si sta sospesi fra la sfera del marketing e il mondo delle emozioni. La sfida del branding è proprio questa: saper suscitare nel consumatore, attraverso strategie di comunicazione e marketing, delle emozioni che facciano percepire il prodotto e/o il servizio come unico e inimitabile. Al punto che il consumatore gli giuri la sua lealtà.

 

Come si fa branding?

Se fare branding significa raccontarsi ma anche comunicare ciò che il cliente può aspettarsi, allora non è sufficiente esprimere l’identità del brand: occorre anche saperlo fare in modo che coincida con ciò che si vuole che la gente percepisca del brand, utilizzando delle tecniche di marketing e comunicazione che aumentino il valore percepito. Diventa, dunque, indispensabile lavorare su più livelli di comunicazione e di azione:

– La definizione del pubblico: individuare il pubblico di riferimento, i suoi valori e necessità, è il primo passo per capire come presentarsi, sia in termini di immagine che di contenuti.

– La produzione e la cura dei contenuti (content marketing). I contenuti, costruiti ad hoc per il pubblico di riferimento, ma pur sempre “flessibili” per poter garantire l’estensibilità del brand ad altri contesti, devono essere in grado, non solo di trasmettere informazioni ma, anche, di infondere fiducia e incitare l’utente all’azione. Questi, affinché la costruzione dell’identità di impresa sia efficace, devono essere veicolati attraverso diversi mezzi, sia online che offline quali, ad esempio, i contenuti web e per mobile, gli audio e video, gli ebooks, le infografiche e l’editoria. La coerenza dei contenuti è la base per la costruzione di un’immagine coordinata.

– I canali di diffusione (social media & website)Un contenuto, anche se eccezionale, non ha alcun valore se non è in grado di raggiungere il pubblico desiderato. I canali a disposizione oggigiorno sono numerosi e importanti ed è, dunque, fondamentale individuare quelli più utilizzati dal pubblico di riferimento e, soprattutto, con quale modalità e per quali finalità viene impiegato. Questo consente di comprendere il modo migliore di utilizzarlo, indirizzandolo alla promozione piuttosto che al dialogo e all’interazione.